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Wirtschaft / Finanzen : Vergütung von Designleistungen

Vergütung von Designleistungen
Eine Kalkulationshilfe für Auftraggeber und Designer
Von Wolfgang Beinert { beinert@<spamschutz>designcenter-muenchen.de }

Der gegenwärtige Strukturwandel, die hypertrophe Vielfalt an Designleistungen sowie fehlende Standards in der Design- und Werbebranche erschweren die Kalkulation und Kostentransparenz von Leistungen im Bereich Grafik-, Industrie- und Fotodesign. Generelle Regelungen, wie wir sie in Form von Tarifverträgen kennen, sind für Selbständige nach dem Kartellgesetz verboten. Erschwerend kommt hinzu, dass die individuellen Parameter zwischen den einzelnen »Designern« bezüglich Fachrichtung, Spezialisierungsgrad, Qualifikation, Leistungsbereitschaft und Kreativität extrem divergent sind.

Folgerichtig kann es natürlich auch keine einheitlichen Vergütungen und Stundensätze für Designleistungen jeglicher Art geben. Die Spanne reicht deshalb vom Amateur, der gelegentlich für 20,- bis 35,- Euro die Stunde als para-professioneller »Freelancer« scheinselbständig für eine Werbeagentur arbeitet und ansonsten vom Wohlwollen seiner Eltern lebt, bis hin zum international renommierten Top-Designer oder Fotografen, der seine Bemühungen mit 80.000,- Euro [1] und mehr am Tag quittiert. Natürlich exklusive Assistent – versteht sich.

Wie in anderen Branchen auch, bestimmen also Angebot, Nachfrage, Qualifikation und Marktwert die Vergütung von Designleistungen. Da es allerdings wie bereits erwähnt keine allgemein gültigen Qualitätsstandards und Vergleichswerte in der Designbranche geben kann, gilt insbesondere hier die alte hanseatische Kaufmannsweisheit: »Die günstigste Offerte ist meist die teuerste«. Selbstverständlich gehört es zu den unternehmerischen Qualitäten eines Auftraggebers, seine Investition im Segment »Design« strategisch zu hinterfragen und durch eine kluge Entscheidung mittel- und langfristig zu sichern.

GRUNDSÄTZLICHES
Seit Inkraftsetzung des neuen * Urheberrechts (UrhG) 2002/2003 [2] betrachtet der Gesetzgeber nun die Schaffung von gestalterischen Werken nicht nur als eine Dienstleistung im Sinne des Bürgerlichen Gesetzbuchs (BGB), sondern sie ist im Sinne des UrhG auch eine persönliche, geistige Schöpfung. Was u.a. bedeutet, dass sich die Gesamtvergütung für eine Designleistung praktisch in eine nachvollziehbare Entwurfs- und Nutzungsvergütung gliedert.

VERGÜTUNGS- UND KOSTENARTEN
Wie in jeder anderen Branche existieren unterschiedliche betriebswirtschaftliche Modelle, um Stundensätze, Mann-Tage, Pauschalen oder Lizenzen zu berechnen. Egal für welche Methode man sich entscheidet, Grundlage sollte immer eine kaufmännisch fundierte Finanzplanung sein, die mit dem UrhG korrespondiert. Die Gesamtvergütung für eine Designleistung sollte deshalb grundsätzlich differenziert dargestellt werden, was insbesondere Auftraggebern Rechtssicherheit bietet. Eine Faktura kann beispielsweise aus folgenden Vergütungs- und Kostenarten bestehen:

1. Entwurfsvergütung
2. Nutzungsvergütung
3. Vergütungen für sonstige Leistungen
4. Material und Organisationskosten
5. Fremdkosten

Ziel einer jeden Auftragskalkulation ist natürlich einerseits die Erwirtschaftung einer positiven Umsatzrendite für den »Designer« – man lebt schließlich nicht vom Umsatz, sondern vom Gewinn nach Steuer [3] – anderseits muss die Kalkulation eine lohnende Investition für einen Auftraggeber [4] darstellen. Ein ausgewogene Relation der Interessen ist für beide Vertragsparteien hier nur vorteilhaft; sie garantiert ein konstruktives Miteinander.

A. Die Entwurfsvergütung
Weit verbreitet ist in Deutschland die Abrechnung für die Vergütung von Entwurfsarbeiten nach Zeitaufwand bzw. nach einer Pauschale für eine einzelne (z.B. ein Signet) oder mehrere Leistungen (z.B. ein * Corporate Design inklusive Signet und Applikationen).

Der Basisstundensatz für einen freiberuflich tätigen, also selbständigen Designer ohne nennenswerte Qualifikationen, beginnt in Deutschland, beispielsweise auf Empfehlung der Allianz deutscher Designer (Vergütungstarifvertrag Design, SDSt/AGD), bei netto 70,-
Euro ohne Nutzung. Legt man allerdings allgemeingültige betriebswirtschaftliche Bemessungen zugrunde, deckt dieser im Februar 2002 empfohlene Basisstunden(um)satz in Städten mit hohem Lebenskostenindex, beispielsweise München, Hamburg, Frankfurt oder Düsseldorf [5] – heute keinesfalls mehr den Kostendeckungsbeitrag eines Freiberuflers mit eigenem Design-Studio bzw. professionellem Equipment [5].

Für einen durchschnittlich qualifizierten, selbständigen Designer oder Fotografen mit mindestens 10 Jahren Berufserfahrung, eigenem Studio bzw. professionellem Equipment sind in Deutschland Basisstundensätze ohne Nutzung von 120,- bis 260,- Euro üblich. Für überregional renommierte freiberufliche Graphic Designer oder Fotografen werden Mann-Tagessätze von 2.500,- bis 7.500,- Euro berechnet. International renommierte Top-Designer, insbesondere im Segment Mode-, Produkt- und Architekturdesign, sowie einige Top-Fotografen erreichen vereinzelt Spitzenhonorare von bis zu 80.000 Euro [1] und mehr pro Tag.

Grundsätzlich gilt, dass strategische Designleistungen (Einzel-, Spezial- und Neuanfertigungen, kreative Individuallösungen) deutlich besser vergütet werden, als Reinabwicklungen und Projektmanagement, die einen niedrigeren philologischen und/oder künstlerischen Spezialisierungsgrad erfordern. Beispiel: Der Entwurf eines Signets, einer Geschäftspapierausstattung, einer Website oder eines Geschäftsberichts wird natürlich deutlich besser vergütet, als die Umsetzung eines bereits vorhandenen Signets bzw. eines bereits fixierten Corporate Designs.

B. Nutzungsvergütung
Die Vergütung von eingeräumten * Nutzungsrechten, also Lizenzen, wird im Segment Graphic Design und in der Auftragsfotografie (also kein Stockmaterial) prozentual oder pauschal je nach Nutzungsart, Nutzungsgebiet, Nutzungsdauer und Nutzungsumfang zur Entwurfsvergütung hinzugerechnet. Im Segment Produkt-, Industrie- und Modedesign sind auch Umsatzbeteiligungen bzw. Nutzungsvergütungen nach verkaufter Stückzahl üblich. Im Zeitungs- und Verlagswesen werden für durchschnittliches Bildmaterial mehrheitlich temporäre und auflagenorientierte Lizenzabrechnungssysteme verwendet.

Diese rechnerische Abgrenzung der »Nutzung eines Entwurfs« ist nicht nur seit 2002/2003 rechtskonform, sondern sie bietet auch ein breites Spektrum in der Preisgestaltung. Hat beispielsweise ein Auftraggeber für eine bestimmte Designleistung nur ein bestimmte Investitionskapital zur Verfügung, besteht dadurch die Möglichkeit, die Nutzung (hinsichtlich Nutzungsart, Nutzungsgebiet, Nutzungsdauer, Nutzungsumfang) zu minimieren.

Beispiel: Um einen Invest realisieren zu können, werden anstatt zehn Jahren Nutzung nur drei Jahre Nutzung vereinbart. Nach Ablauf der drei Jahre kann eine weitere Nutzung vereinbart werden, deren Konditionen natürlich a priori fixiert werden können, die aber gegebenenfalls erst in drei Jahren wirksam werden.

C. Vergütungen für sonstige Leistungen
Hier sind Dienstleistungen gemeint, die im Sinne des UrhG keine persönliche, geistige Schöpfungen sind und nur als pure Dienstleistung ohne Nutzungsrecht abgerechnet werden. Also beispielsweise Reinabwicklung, Recherche, Kontakt, Reinzeichnungen, Schriftsatzarbeiten im Sinne von simpler Textverarbeitung, Bildbearbeitung, Programmierung, Texterfassung, Datenübernahme, Autorenänderungen, Modellbau etc. Viele Studios bieten hier Stundensätze an, die vom Basisstundensatz für Entwurfsarbeiten abweichen. Oftmals werden auch unterschiedliche Stundensätze je nach Kostenart (z.B. Fahrt oder Präsentation) und Qualifikation (z.B. Praktikant oder Inhaber) angesetzt.

Tipp: Klären Sie bereits im Vorfeld ab, welche Leistungen unter das UrhG fallen und welche nicht. Beispielsweise ist Entwicklung eines * Corporate Designs unbestritten eine schöpferische Tätigkeit (Entwurfsvergütung plus Lizenz); die fortlaufende Implementierung eines bereits vorhandenen Corporate Designs dagegen in der Regel nicht (sonstige Leistung). Gleiches gilt z.B. für die Bildbearbeitung. Entsteht eine eigenständige Collage, fallen Entwurfsvergütung plus Lizenz an. Werden Bilder nur für die Druckvorstufe (Farbkorrekturen, Schärfe, Schmutzentfernung usw.) bearbeitet, ist dies eine reine Dienstleistung ohne Nutzungsrechte.

D. Material- und Organisationskosten
Hier werden verauslagte Kosten beispielsweise für Material, Fahrten, Kuriere, Taxi, Reisekosten, Telekommunikation, Porto, Kopien, Proofs, Andrucke, Papiere, Scans, Foto- und Filmmaterial, Chemikalien etc. abgerechnet. Die meisten Agenturen, Designbüros und Fotografen addieren eine sogenannte »Service-Fee« in Höhe von 10% bis 20% bzw. sie rechnen auf im Großhandel eingekauftes Material eine übliche Einzelhandelsspanne hinzu. Oft werden auch Pauschalen oder Obergrenzen für Fremd- und Organisationskosten vereinbart, was in der Regel ratsam ist.

E. Fremdkosten
Fremdkosten, z.B. Offsetdruckkosten etc., werden von Designstudios und Werbeagenturen nur nach separater schriftlicher Vereinbarung nebst Service Fee und meist nur gegen Vorkasse verauslagt. In der Regel wickelt der Auftraggeber diese Kosten auch bei Produktionsüberwachung durch das Designbüro über seine eigene Buchhaltung ab.

Tipp: Viele Werbeagenturen oder Designer »erhalten« von Lieferanten - oftmals auch unaufgefordert - eine Art »Vermittlungsprovision«, von der der Auftraggeber in der Regel nichts bemerkt, sie aber natürlich indirekt finanziert. In München beträgt diese Provision erfahrungsgemäß 5% bis 25% vom Nettoauftragswert. Dieses Provisionssystem ist insbesondere dann fragwürdig, wenn das Designstudio oder die Agentur zusätzlich dem Auftraggeber die Produktionsüberwachung (Druckabnahme, Reinabwicklung Druckerei etc.) in Rechnung stellt. Professioneller ist es sicherlich, hier im Vorfeld mit offenen Karten zu kalkulieren.

Tipp: Des weiteren muss in diesem Zusammenhang darauf hingewiesen werden, dass durch »Provisionsgeschäfte« ein selbständiger Designer bzw. Fotodesigner seine steuer- und sozialrechtlichen Privilegien als freiberuflicher »Schöpfer oder Autor« (kein Gewerbe, keine Gewerbesteuer, Möglichkeit der KSK etc.) verlieren und dadurch automatisch zum freiberuflichen »Gewerbetreibenden« werden könnte. Eine Rücksprache mit einem Fachmann (Wirtschaftsprüfer, Steuerberater, Jurist) wäre hier sicherlich ratsam.


DAS KALKULATIONSMODELL NACH AGD
Der »Vergütungstarifvertrag Design SDSt/AGD« der »Allianz deutscher Designer« [7] ist in Deutschland für freiberufliche Designer, also explizit für professionelle Designer, das prominenteste und durchdachteste Kalkulationsmodell. Er berücksichtigt die Segmente Fotodesign, Illustration, Kommunikationsdesign, Messe- und Ausstellungsdesign, Modedesign, Produktdesign, Text und Textildesign. Er skizziert einzelne Design-, PR- und Werbemittel und relationiert sie in durchschnittliche Stundenaufkommen.

Dieses Kalkulationsmodell ist bereits auf das aktuelle UrhG abgestimmt und bietet eine sehr große Bandbreite der Preisgestaltung. Der »Vergütungstarifvertrag Design SDSt/AGD« wird erfahrungsgemäß auch sehr gerne von Juristen herangezogen, um die Ansprüche ihrer Klienten zu formulieren.


Kalkulationsbeispiel
im Sinne des »Vergütungstarifvertrags Design SDSt/AGD«

Fiktives Briefing:
Der Designer ist in diesem Beispiel ein selbständiger »normaler Gebrauchsgrafiker« (Freiberufler) mit vier Jahren Berufserfahrung in einer mittelgroßen westdeutschen Stadt. Die Designleistung ist die Gestaltung eines Piktogramms für eine Software. Der Kunde ein mittelständisches Ingenieurbüro mit Kunden im gesamten Bundesgebiet. Das Piktogramm soll in Deutschland in allen Fach-Printmedien für vorerst 5 Jahre eingesetzt werden. Der Auftraggeber ist allein nutzungsberechtigt. Geschätzter Zeitaufwand für den Designer 8 Stunden Entwurf und 2 Stunden Reinzeichnung am Rechner. Des weiteren fallen noch 1 Stunde für die digitale Datenbereitstellung mittels DVD an, 1 Stunde Präsentation beim Kunden sowie 1 Stunde Hin- und Rückfahrt im eigenen PKW. Als Basisstundensatz werden 70,- Euro zur Kalkulation vereinbart. An Material fallen nur eine DVD nebst Hülle und Label, ein Kurier und graphisches Kleinmaterial an. Telefoniert wurde 5 x innerhalb der Stadt. Vier Korrekturabzüge wurden per PDF über eMail verschickt. Autorenkorrekturen fallen nicht an. Recherchen waren nicht nötig, da es sich um einen Stammklienten handelt und die Software im Studio bekannt ist. Fremdkosten fallen nicht an.

Kalkulation

A. Entwurfsvergütung
8 Stunden Gestaltung des Piktogramms à 70,- = 560,- Euro
Gesamt netto Entwurfsvergütung 560,- Euro

B. Nutzungsvergütung
Die Faktoren für Nutzungsart, Nutzungsgebiet, Nutzungsdauer und Nutzungsumfang ergeben sich in diesem Falle aus einer Tabelle im AGD-Vergütungstarifvertrag. Anstatt mit Faktoren könnte natürlich die Nutzungsvergütung auch prozentual berechnet werden. Für dieses Beispiel:
Nutzungsart ausschließlich, Faktor 1,0
Nutzungsgebiet national, Faktor 0,4
Nutzungsdauer 5 Jahre, Faktor 0,3
Nutzungsumfang mittel, Faktor 0,3
Gesamtnutzungsfaktor in diesem Falle ist 2,0
Gesamtnutzungsfaktor 2,0 x Entwurfsvergütung 560,- = 1.120,- Euro
Gesamt netto Nutzungsvergütung 1.120,- Euro

C. Vergütung für sonstige Leistungen
2 Stunden Reinzeichnung in Illustrator à 70,- = 140,- Euro
1 Stunde Reinabwicklung, Datenübernahme, Konvertierung in andere Datenformate und Brennen einer DVD à 70,- = 70,- Euro
1 Stunde Kontakt (Präsentation) à 70,- = 70,- Euro
1 Stunde Reinabwicklung (Fahrt) à 70,- = 70,- Euro
0,5 Stunden Reinabwicklung (Korrekturabzüge, Telefonate) à 70,- = 35,- Euro
Gesamt netto sonstige Leistungen 385,- Euro

D. Organisations- und Materialkosten
1 DVD 20,- Euro
1 Kurier 32,- Euro
1 Fahrtpauschale im eigenen PKW innerhalb der Stadt 25,- Euro
1 Materialpauschale (Graphisches Kleinmaterial, Telekommunikation, Rechungsporto, Briefpapier usw.) 55,- Euro
Gesamt netto Organisations- und Materialkosten 132,- Euro

Die Rechnungsstellung würde dann wie folgt aussehen:
+ A. Entwurfvergütung Piktogramm netto Euro 560,-
+ B. Nutzungsvergütung netto Euro 1.120,-
+ C. Sonstige Leistungen netto Euro 385,-
+ D. Material- und Organisationskosten netto Euro 132,-
= Gesamtvergütung netto Euro 2.197,-
+ gesetzliche Mehrwertsteuer (7% MwSt. bei Designleistungen, die unter
das UrhG fallen bzw. die zur Implementierung eines Entwurfs nötig sind)


LITERATUR, QUELLEN UND ANMERKUNGEN
[1] Tageshonorar für einen Fotografen, den Helmut Lang (PRADA-Holding) engagiert hat (manager magazin 7.2005, 35. Jahrg., S. 52, Ursula Schwarzer: »Schöner Schein«).

[2] Urheberrechtsgesetz, Verlagsgesetz, Recht der urheberrechtlichen Verwertungsgesellschaften, Internationales Urheberrecht. Textausgabe mit einer ausführlichen Einführung und einem Sachverzeichnis.
Verlag Beck im dtv, ISBN 3-406-51266-6 (ca. 11,- Euro)

[3] Vergleich Tarifgehalt ./. Stundensatz eines Selbständigen: Um beispielsweise in Deutschland ein vergleichbares Brutto-Jahres-Tarifgehalt (ohne Arbeitgeberanteil zur Kranken, Pflege-, Renten- und Arbeitslosenversicherung und ohne Berufsgenossenschaft) von 47.899,- Euro zu erzielen, musste ein freiberuflicher Systemanalytiker bereits 2001 einen Nettoumsatz von 87.700,- Euro in nur 216 Tagen erwirtschaften. Unternehmerrisiko, Arbeitslosenversicherung, Invalidität, Rücklagen, Akquisition, Buchhaltung, Weiterbildung etc. sowie Anlagevermögen (Rechner, Kameras, usw.) sind hierbei noch nicht berücksichtigt. Um also nicht weniger als ein Angestellter ohne Unternehmerrisiko zu verdienen, musste ein Freiberufler bereits 2001 mindestens 89,- Euro netto pro Stunde umsetzen. Quelle: DGB-Bildungswerk-NRW, besucht am 20.04.2005.

Ein Gehaltsvergleich für Designer mit hoher Qualifikation (z.B. CD´s): Österreichische Führungskräfte, in der Regel im Arbeitnehmerverhälnis, erhalten lt. Kienbaum Vergütungsstudie »Führungskräfte in Österreich 2005« durchschnittlich 217.600 Euro im Jahr. Führungskräfte der zweiten Ebene erhalten ein Jahresgesamtgehalt (Grundgehalt plus variable Bestandteile) von 112.300 Euro und Manager der dritten Ebene von 82.900 Euro im Schnitt. Boni, Vergünstigungen und Dienswagen natürlich exklusive. Bezugsquelle der Studie: Kienbaum Management Consultants Wien, Katharina Wild, Tuchlauben 8, 1010 Wien, Österreich, Preis der Studie: 750,- Euro zuzüglich österreichische USt.

[4] Bei ihren regelmäßigen Honoraruntersuchungen macht die Freiberufler-Börse gulp.de nun schon seit Jahren jedesmal dieselbe erstaunliche Feststellung: Unternehmen, die beispielsweise Freiberufler suchen, bieten ihnen höhere Stundensätze an, als die Freiberufler selbst verlangen. Quelle: gulp.de, besucht am 20.04.2005.

[5] Laut FAZ, SZ und Bild gehören München, Hamburg, Frankfurt oder Düsseldorf zu den 28 teuersten Städten der Welt. München ist die teuerste Stadt Deutschlands und nimmt im weltweiten Ranking Platz 15 (!) ein. Pressemeldungen jeweils vom 03.04.2005.

[6] Anmerkung zum Vergütungstarifvertrag des AGD: Erfahrungsgemäß steigt der reale durchschnittliche Stundensatz auch nach Hinzurechnung der Nutzungsvergütung nicht, da die Bemessungsgrundlagen der Stundenaufkommen viel zu niedrig angesetzt wurden. Beispielsweise wird der Entwurf eines Ausweises mit nur 3 bis 9 Stunden und der Entwurf eines Signets mit nur 24 bis 48 Stunden skizziert. Das sind Stundenaufkommen, die in einem professionellen Arbeitsprozess oft nicht einmal die Recherche abdecken. Ergo gilt auch hier: Differenziert betrachten und dementsprechend betriebswirtschaftlich das System auf die jeweiligen realen Bedürfnisse transponieren.

[7] Vergütungstarifvertrag Design SDSt/AGD
Allianz deutscher Designer« [AGD]
Steinstraße 3
38100 Braunschweig
Telefon 0531.16757
Fax 0531.16989
info@agd.de
www.agd.de
ISBN 3-925812-01-6 (ca. 33,- Euro)

Hackenberg, Heide: Graphik-Design, Akquisition und Kalkulation
Verlag Hermann Schmidt Mainz
ISBN 3-87439-616-9


Nutzungsbedingungen *
Stand: 21.04.2005

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