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Wissen / Corporate Design : Was ist Corporate Design?

Was ist Corporate Design?
Ursprung, Geschichte und Definition der Unternehmenskommunikation
Von Wolfgang Beinert { beinert@<spamschutz>designcenter-muenchen.de }

TRADITIONELLE PHASE
In der frühindustriellen Phase waren zwei Begriffe untrennbar miteinander verbunden: Unternehmung und Unternehmer. Eine Person [meist der Firmengründer und/oder -Inhaber] beeinflußte durch ihren Charakter die Philosophie, die Ziele sowie den werblichen Auftritt der Firma.

Die Einbindung der Mitarbeiter erfolgte durch eindeutige und zum Teil autoritäre Anweisungen [Verhaltensregeln]. Mit zunehmender Betriebsgröße, durch die Erweiterung der Betätigungsfelder und durch komplizierter werdende Organisationsstrukturen verliert die Identität solcher Unternehmen im Laufe der Zeit an Konturen. Neue Mitarbeiter kennen den Werdegang der Firma nicht und empfinden eine geringere persönliche Verbundenheit. Ihre Motivation beziehen sie immer weniger aus den Zielen des Unternehmens, sondern aus persönlichen Wertvorstellungen.

Breiter werdende Produktpaletten, die sich zunehmend weniger von dem Angebot anderer Firmen unterscheiden, erschweren auch die Identifikation des Verbrauchers mit dem Hersteller. Die Person des Unternehmens wird nach innen und außen anonym [identitätslos].

MARKENTECHNIK
»Von der Persönlichkeit« zur Marke hieß der Weg, mit dem Hans Domizlaff in den 30er Jahren ein neues Denken in den Unternehmen verankerte. Die Identität eines Unternehmens sollte allein über die identifizierbare Marke erreicht werden; dadurch werden Hersteller und Marke zu einem Synonym.

Domizlaff, der als ehemaliger Künstler und Bühnenbildner sich selbst »Markentechniker« nannte, setzte erstmals seine Anschauungen bei Philip Reemtsma konsequent um. Er konzipierte die Erfolgsmarken Senoussie, Ernte 23, R6, Erste Sorte und verwies auf einen Stil, der Qualität, unaufdringliche Vornehmheit und Gleichmäßigkeit in Beschaffung, Verpackung und Aufmachung propagierte. 1933 kreierte er das Siemens-Symbol und verfaßte, ebenso wie für Reemtsma, die ersten Gestaltungsrichtlinien, in denen Typographie und Graphik bis ins Detail festgeschrieben wurden.

Nach Domizlaffs Auffassung gehörten Unternehmenspersönlichkeit und Firmenstil zusammen, und erst aus der genauen Interpretation beider konnte man einen Werbestil entwickeln. Die Stilelemente der Werbung entstanden also aus einer intensiven Analyse des Firmenstils und wurden nicht etwa dem Unternehmen als modisches Jackett übergestülpt.

Domizlaff dachte von innen nach außen, schloß vom Inhalt auf eine adäquate Form. Mit seinem Buch »Gewinnung des öffentlichen Vertrauens« gilt er als ein Vordenker der Corporate Identity-Idee.

DESIGN-PERIODE
Während Raymond Loewy (Häßlichkeit verkauft sich schlecht) in den USA 1944 die »Society of Industrial Designers« gründete, beschäftigte sich die deutsch Industrie mit dem Wiederaufbau. Es vergingen aber nur wenige Jahre, bis durch die Gründung der Ulmer Hochschule für Gestaltung 1952 auch in Deutschland die Design-Periode ihren Einzug hielt.

Die HFG Ulm knüpfte an die Gedanken des Bauhauses an. Durch ihren Mitbegründer Otl Aicher prägte sie Erscheinungsbilder wie das der deutschen Lufthansa, des Verlages Gruner & Jahr, der Sparkassen, der Braun AG und der Münchener Olympiade.

Die Braun AG galt als Pionier der Design-Periode und blieb es auch bei der späteren Umsetzung eines ganzheitlichen Kommunikationskonzepts im Rahmen der Corporate Identity. Zuständig für das Design war W. Schmittel. Er wurde durch seine Veröffentlichungen »design-concept-realization« 1975, »process visual« 1978 und »CD international« 1984 zu einem bekannten deutschen CI-Designer.

IMAGEKAMPAGNEN
Neben Markentechnik und Designkonzepten ergänzte in den 60er Jahren ein weiterer Faktor die Darstellung des Unternehmens nach außen: das Image. Die sozial- und Verhaltenwissenschaften entdeckten Zusammenhänge, die in der Werbung zu einer neuen Form der Ansprache führten. Ob der Verbraucher sich für oder gegen eine Unternehmensleistung entscheidet, hängt danach von dem Bild ab, das er mit dieser Leistung verbindet.

Für das Image gilt, Dass es sich im Laufe seiner Entwicklung in den Grundzügen verfestigt, durch Informationen und Erlebnisse aber auch partiell verändert werden kann.

Aufgabe von Imagekampagnen ist es, das gewünschte Marken- oder Unternehmensbild im Bewußtsein der Verbraucher zu verankern und durch die Gestaltung der Werbebotschaft erlebbar werden zu lassen.

STRATEGISCHE ORIENTIERUNG
Obwohl nun alle Anbieter in ihr neues Image investierten, blieb der erwartete Erfolg aus. Zwar wurde die Funktion des Images als Mittel zur Beseitigung von Anonymität und zur emotionalen Bedürfnisbefriedigung richtig erkannt, ein wichtiger Aspekt blieb dabei jedoch außer acht. Das Image ist die Betrachtung eines Gegenstands von außen, ein Fremdbild. Dass dieses Bild notwendig mit einem Selbstbild übereinstimmen muß, um die gewünschte Wirkung zu erzielen, wurde lange nicht berücksichtigt. Erst das in den 70er Jahren propagierte »strategische Denken«, welches sich vorläufig auf den Bereich der Unternehmensführung beschränkte, schien imstande, diese Lücke zu füllen. Die wachsende Bedeutung der strategischen Ausrichtung von Unternehmen bereitete die Plattform für den Gedanken der Unternehmensidentität. Für alle Entscheidungen, die das Unternehmen betreffen, schaffen Strategie und Identität einen Orientierungsrahmen, der den Beliebigkeitsspielraum situativer Einzelmaßnahmen eingrenzen soll.


Corporate Design

ÜBERSETZUNG
Unternehmerisches Erscheinungsbild [früher auch Firmengesicht].

DEFINITION
Corporate Design umfasst die visuelle Darstellung eines Unternehmens nach innen und nach außen.

ZIEL
Optische Positionierung und Profilierung eines Unternehmens.

AUFGABEN
Corporate Design erschöpft sich nicht nur in Gestaltung und Nutzung eines Firmenzeichens (Signet, Wortbildmarke), sondern schließt die einheitliche Gestaltung aller visuellen Komponenten eines Unternehmens zu einem unverwechselbaren Erscheinungsbild ein [Corporate Typography, Marken-, Produkt-, Cross Media- und Grafik-Design, Bilderwelten, Architektur, Messestand, Fuhrpark, Kleidung des Servicepersonals etc.].

NUTZEN
Um sich in der Flut von Werbemaßnahmen und Information durchzusetzen, ist ein konsequentes Auftreten notwendig. Was kann ein Erscheinungsbild hierbei leisten?
  1. Innere Haltungen und Wertvorstellungen [z.B. Verantwortungsbewußtsein, Umweltbewußtsein, Qualitätsanspruch] können nach außen hin erkennbar gemacht werden [Visualis;
  2. das visuelle Erscheinungsbild ist der Bereich, in dem ein Unternehmen oder eine Institution sich in der Öffentlichkeit am deutlichsten wahrnehmbar von anderen unterscheiden kann [Profilierung im Umfeld];
  3. Durchgestaltung führt zu Verwandtschaft aller kommunikativen Maßnahmen und somit zu Kontinuität im Auftreten nach innen und außen [vertrauensfördernd, glaubwürdig];
  4. die Variation konstanter Gestaltungselemente erhöht den Bekanntheitsgrad und den Wiedererkennungswert. Die Effizienz von Einzel- und Werbemaßnahmen wird erhöht. Solche Aktionen können eindeutig einem Initiator zugeordnet werden [Synergieeffekte];
  5. Mitarbeiter werden motiviert. Gutes Design steigert Wohlbefinden und Sympathie [Identifikation].


Mercedes gehört in Deutschland zu den Pionieren der Corporate Typography. Kurt Weidemann entwickelte 1990 speziell ein Schriftsystem für die Daimler-Benz AG. Die drei Schriftfamilien unterscheiden sich formal (Antiqua, Grotesk und Egyptienne), entstammen aber den gleichen Grundformen und Proportionen. Der Aufbau dieser Schriften erlaubt Schriftmischungen harmonischen Charakters und somit einen adäquaten Einsatz.

Als Harmonisierungsmittel für die Corporate A-S-E wurde sowohl für die Buchstabenbilder als auch für die Zuordnung von Schrift der Goldene Schnitt (1:1,678) verwendet.


KRITERIEN
Ein funktionales Erscheinungsbild soll folgende Kriterien erfüllen:

  1. Aufmerksamkeitswert;
  2. Prägnanz;
  3. Eigenständigkeit;
  4. Wiedererkennungswert;
  5. Langlebigkeit;
  6. Variationen und Ausbaufähigkeit;
  7. Ästhetik;
  8. Modernität [zeitgemäßes Empfinden];
  9. Emotionale Steuerung.


PROBLEME
Es ergeben sich zwei ganz besondere Problembereiche.

1. Modernität: einerseits ein hohes Maß an Kontinuität wahren, um das gewollte Bild fest im Bewußtsein der Zielgruppe zu verankern [z.B. bei bestimmten graphischen Konstanten], andererseits flexibel genug sein, um dem sich verändernden Zeitgeschmack Rechnung tragen zu können.

2. Eigenständigkeit: diese Anforderung wird häufig nicht erfüllt. Erscheinungsbilder im Stil der HFG Ulm sind heute bereits zum Standard geworden. Sie heben sich oftmals nicht mehr genügend voneinander ab, da sie emotionale Komponenten ausschließen [Metzgerei = Verkehrsbetriebe]. Durch Variation mehrerer Komponenten [Typo, Raster, Farbe, Material, Anmutung] wird der Verwechselbarkeit entgegengewirkt.

Signete, die sich durch Eigenständigkeit und Originalität auszeichnen. Von links nach rechts: Hering Malerbetriebe, Wittur-Aufzugsteile, Fleetwood Mac-Tournee und Medizinische Massage.

Die Gefahr der Ähnlichkeit. Reine Abstraktionen führen oftmals zu unerwünschten Angleichungen der Signete.


VORGEHENSWEISE
Bevor Gestaltungsmerkmale erarbeitet und festgelegt werden, ist das vorhandene Erscheinungsbild unter dem Aspekt der neu gewonnenen Informationen zu überprüfen [Analyse des Images, neu definierte Grundsätze]. Im nächsten Schritt ist zu überlegen, welche Erneuerungen im Erscheinungsbild die gewünschte optische und qualitative Wirkung erzielen. Eine wesentliche Erleichterung dieser Arbeit stellt die Reduzierung der Unternehmensphilosophie auf eine Kernaussage dar. Dieser Vorgang des Auf-den-Punkt-bringens entspricht einer alten Kommunikationsstrategie: der Empfänger einer Botschaft kann eine knappe, zentrale Aussage erkennen, lernen, behalten und sich mit ihr eventuell identifizieren. Dagegen hinterlässt eine Mischung gleichgewichtiger Informationen eher ein diffuses Bild. Diese Erfahrung war wohl auch die »Mutter« des Slogans, also der Kernaussagen, die Firmen häufig in Verbindung mit ihrem Signet verwenden.

Dass diese Prozesse nacheinander geschildert werden, soll keineswegs ein Hinweis auf die Handhabung in der Praxis sein. Tatsächlich werden insbesondere Korrekturen an Erscheinungsbild und Kommunikation parallel durchgeführt, nachdem ein Konsens über deren Richtung und Inhalt in Form der Philosophie gefunden wurde.

WEITERFÜHRENDE INFORMATIONEN
Achterhold, Corporate Identity 1988
Albrecht, Katrin: Was ist Design? *
Beinert, Wolfgang: Nutzen, Umfang und Implementierung eines Corporate Designs *
Birkigt/Stadtler/Funck, Corporate Identity 1988
Frutiger, Der Mensch und seine Zeichen 1981
Rost, Firmenstil und Industriekultur 1991
Schmittel, Corporate Design International 1984

Nutzungsbedingungen *
Stand: 04.2005

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