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Wissen / Was ist Design?

Was ist Design?
Von Katrin Albrecht

DIE ENTSTEHUNG DES DESIGNBEGRIFFS
Jeder kennt und verwendet zwar heute das Wort Design, aber nur wenige wissen wirklich was es bedeutet. So wie viele Dinge heute einfach als Design-Objekte bezeichnet werden, assoziieren die meisten Menschen mit Design sofort etwas Kostspieliges.

Etymologie
Laut Etymologisches Wörterbuch von Kluge bedeutet das Substantiv »Design« – im Kontext Kunst – heute in erster Linie Entwurf (einer Gestalt), Plan, Aussehen oder die Gestalt selbst. Als ein zeichnerischer oder gestalteter Entwurf beziehungsweise als gestalterische Ausführung – vornehmlich eines Industrieprodukts – wird der Begriff »Design« im »Etymologischen Wörterbuch des Deutschen« bezeichnet. In »Wahrigs Herkunftswörterbuch« wird er zusätzlich auch als »Muster, Modell, Formgebung« und »Gestaltung« definiert.

Um »Design« aber von Grund auf erklären und definieren zu können, muss man bei dessen sprachgeschichtlichen Wurzeln beginnen. Diese liegen nicht - wie in den meisten Lehrbüchern beschrieben - ausschließlich in dem italienischen Wort »disegno« (Zeichen, beabsichtigen, bezeichnen), sondern in mehreren Begriffen. Das Substantiv »Design« ist aus dem neuenglischen Wort »design« entlehnt. Dieses wiederum entstammt sowohl aus dem französischen »dessein« als auch aus dem italienischen Wort »disegno«. Dies ist eine Ableitung von dem Verb »disegnare«, was »beabsichtigen« oder »bezeichnen« bedeutet. Die Wurzeln von »disegnare« liegen in dem lateinischen Verb »designare« (im Umriss darstellen, zeichnen, darstellend bezeichnen) und dem lateinischen Nomen »signum« (Zeichen, Abzeichen, Kennzeichen, Signal, Bild, Siegel). Des weiteren hat »signum« auch die Bedeutung »eingeschnitzte Marke, geschnitztes Bild«, welche auf das lateinische Verb »secare« »schnitzen, schneiden« zurückzuführen ist. Aber auch das französische Wort »dessin« stammt von »designare« ab und bedeutet »Zeichnung, Muster (besonders auf Stoffen, Ende des 17. Jahrhunderts), Plan, Entwurf«. Ins Deutsche wurde der Begriff Anfang des 19. Jahrhunderts übernommen, jedoch in der älteren Form »Dessein«. Die Unterscheidung von »dessin« (Zeichnung, Muster) und »dessein« (Absicht, Zweck) gibt es im Französischen erst seit dem späten 18. Jahrhundert.

In den 60er Jahren des 20. Jahrhunderts wurde der Begriff »Design« aus dem Englischen ins Deutsche übernommen. Im Jahre 1885 wurde er im »Oxford English Dictionary« zum ersten Mal erwähnt und, als ein von einem Menschen erdachter Plan oder ein Schema von etwas, das realisiert werden soll, beschrieben – des weiteren gilt er auch heute noch als ein zeichnerischer Entwurf für ein Kunstwerk oder Objekt der angewandten Kunst, der für die Ausführung eines Werks verbindlich sein soll.

Auch in der Renaissance hielten Kunsttheoretiker wie Vasari das Wort »disegno« für den einzigen sprachgeschichtlichen Ursprung aller bildenden Künste, die daher oft »Zeichenkünste« genannt wurden. Gleichzeitig verwendete man den Begriff »disegno« auch für die Planungs- oder Entwurfsphase, die der Ausführung von Gemälden, Skulpturen oder Ähnlichem vorangeht. Für alle bildenden Künstler war Design daher ein Teil ihrer eigenen schöpferischen Tätigkeit und wurde noch nicht als spezielle Fachrichtung angesehen. Designer im spezifischen Sinn traten erst später im Zuge der wachsenden Arbeitsteilung hervor, die sich in Europa und Amerika als Begleiterscheinung der industriellen Revolution des 18. und 19. Jahrhunderts entwickelte.

Definitionen
Wie im »Oxford English Dictionary« erwähnt, »(umfasst) ›Design‹ (...) zunächst nicht viel mehr als die einer Arbeit zugrunde liegende Konzeption. Sobald also eine planerische Absicht oder ein Entwurf einem Produkt zugrunde liegt, das arbeitsteilig hergestellt wird, handelt es sich um Design. Somit kann es im industriellen Kontext kein Nicht-Design geben, was bedeutet, dass auch das noch so schlecht gestaltete, wenig funktionsfähige Produkt, Design ist. Design ist daher keineswegs eine Eigenschaft, die einem Produkt als ästhetisches Extra hinzugefügt werden kann. Design ist auch kein Attribut, das ein Produkt hat und ein anderes nicht. Design ist vielmehr ein geplanter und umfassender Gestaltungsprozess, der durch mehrere Personen und in mehreren Arbeitsschritten realisiert wird.« Laut John A. Walker »(bildet) die Funktion (...) dabei einen zentralen Aspekt des Designs, daher sollten Gegenstände im Idealfall auch benutzt und nicht nur betrachtet werden. Wie alle Wörter und Begriffe gewinnt auch ›Design‹ seine spezifische Bedeutung und seinen Wert nicht allein aus dem, was es bezeichnet, sondern auch durch kontrastierende Absetzung von verwandten Begriffen wie Kunst, Handwerk, Technik und Massenmedien. Daher sind die Definitionen von Design, die auf eine einzige wesenhafte Bedeutung abzielen, so unbefriedigend.« Wie uns die Etymologie aufgezeigt hat, liegt es an »(...) den historischen Veränderungsmöglichkeiten der Sprache (...)«, dass »Design« ein Wort ist, das in sehr unterschiedlichem Kontext anzutreffen ist. So zum Beispiel Kombinationen wie Grafikdesign, Modedesign, Innendesign, Industriedesign, und andere, und Design im Sinne von Entwurf, Zeichnung, Plan. »(Hier ist) auf den ersten Blick (...) nicht erkennbar, dass sich alle Verwendungsmöglichkeiten auf etwas Gemeinsames beziehen.«

Wie so viele andere Wörter kann auch »Design« Unklarheiten hervorrufen, weil es im normalen Sprachgebrauch in mehr als einer Bedeutung gebraucht wird. Es kann auf einen Vorgang verweisen (den Akt oder die Tätigkeit des Entwerfens), auf das Ergebnis dieses Vorgangs (ein Design, eine Skizze, ein Plan oder Modell), auf Produkte, die mit Hilfe eines Designs hergestellt wurden (Designobjekte) oder auf das Aussehen oder den Gesamtentwurf eines Produkts.

Auch heute noch ist Design für viele Fachleute gleichbedeutend mit Industriedesign. In John A. Walkers Buch »Designgeschichte – Perspektiven einer wissenschaftlichen Disziplin« fand ich nur drei Definitionen zu Industriedesign. Jedoch werden diese von ihm genau untersucht: »Design ist das, was sich ereignet, wenn Kunst auf Industrie trifft, wenn die Leute anfangen zu entscheiden wie die Produkte der Massenherstellung aussehen sollen.« (Stephen Bayley)

Walker stellt fest, dass laut Bayley »Design (...) mit der Industrialisierung und den Methoden der Massenproduktion (beginnt). Die Vorstellung, Design sei das Ergebnis einer Verbindung zwischen Kunst und Industrie, war in den 30er Jahren verbreitet, als man Design häufig als ›Industriekunst‹ bezeichnete. (Stephen Bayley) (...) sieht Design allein als Angelegenheit des visuellen Eindrucks und des Stils. Funktionalität und Nützlichkeit werden nicht erwähnt. (Walker bemängelt zusätzlich, dass) (...) nicht klar (wird), in wessen Macht es liegt, Entscheidungen über Design zu fällen.«

»Industriedesign ist ein von Produktionsmitteln losgelöster Prozess der Schöpfung, Erfindung und Definition, der eine allmähliche Synthese von häufig einander widersprechenden Beitragsfaktoren zu einem Konzept dreidimensionaler Form voraussetzt; gleichzeitig ist es die materielle Verkörperung dieses Prozesses, die auf mechanischen Wege vielfach reproduziert werden kann. Daher steht Design in spezifischer Verbindung zur Entwicklung der Industrialisierung und Mechanisierung, die mit der Industriellen Revolution in Großbritannien um 1770 ihren Anfang nahm (...)«

Diese Definition ist laut Walker »(...) vielschichtiger und anspruchsvoller. Das Aufkommen des Design ist historisch und geografisch festgelegt (und) gleichzeitig (...) von der handwerklichen Produktion unterschieden. Aber die Rolle der Konsumenten oder des Marktes bei der Beeinflussung des Designprozesses wird nicht erwähnt. (Auch ist Design hier) (...) ein unpersönlicher Vorgang, denn Designer treten (in dieser Definition) nicht auf (und) durch die Festlegung auf ›dreidimensionale Formen‹ werden zweidimensionale Produkte wie Werbeanzeigen ausgeschlossen.«

»Der Industriedesigner ist ein technischer Experte für visuelle Wirkung (...) (Er) wird von einem Hersteller nur aus einem Grund beschäftigt: Er soll die Nachfrage nach den Produkten durch ihre stärkere Anziehungskraft auf die Konsumenten erhöhen. Der Hersteller bezahlt ihn nach Maßgabe seines Erfolges bei der Erreichung dieses Ziels. Der Industriedesigner steht und fällt mit seiner Fähigkeit, Handelsgewinne zu erzeugen und zu erhalten. In erster Linie ist er ein Industrietechniker und ein Geschmackserzieher der Öffentlichkeit. Unter den vorherrschenden Bedingungen muss sein Ziel in der Profitgewinnung für seine Arbeitgeber liegen.«

Walker beschreibt, dass »diese (Definition) (...) die Rolle des Designers im 20. Jahrhundert im Dienst des Kapitalismus offen darlegt (›vorherrschende Bedingungen‹). Designer sind Angestellte und das primäre Motiv ihrer Auftraggeber ist der private Profit.« Jedoch zeigt diese Definition in Walkers Augen »(...) vier Schwachpunkte auf: Design ist auf den visuellen Eindruck beschränkt, (...) die Funktionalität (bleibt) unberücksichtigt (...), es wird ignoriert, dass Designer auch (...) öffentliche Aufgaben (erfüllen) (...) (und es stellt sich hier die Frage, ob es) (...)nur männliche Designer (gibt). (Außerdem wird) (...) der Industriedesigner als einziger Urheber der erwähnten Produkte betrachtet.«

»Bei diesen drei Definitionen bleiben alle Vorgänge außerhalb des industriellen Bereichs ausgeschlossen, zum Beispiel jemand der seine eigene Garderobe entwirft und herstellt. Daraus folgt eine zu starke Einschränkung, wenn man Design mit Industriedesign gleichsetzt.« (John A. Walker)

Neuprägung des Designbegriffs
Unter der Thatcher-Regierung begann in den 80er Jahren Designförderung in Großbritannien, denn man kam zur Erkenntnis, dass der »Mehrwert« des Designs für den wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmen und des Staates eine entscheidende Rolle spielt. Dadurch gewann das Thema Design immer stärkere Beachtung. Auch Schulen und Hochschulen, Industrie, Handel und Massenmedien beschäftigten nun sich mit Design. Die Journalisten bezeichneten die 80er Jahre sogar als Design-Jahrzehnt. Durch die Designförderung sollte der industrielle Niedergang aufgehalten werden und so erhielten die Wörter »Design« und »Designer« eine ganz neue Bedeutung. In John A. Walkers Buch wird beschrieben, dass »(...) sie (...) zu eigenständigen Werten (wurden). Die Leute sprachen zum Beispiel von ›Designerjeans‹ (sogar von ›Designerdrogen‹ und ›Designersozialismus‹). Da nun alle Jeans nach irgendeinem Design zugeschnitten werden, war die Beifügung (...) (überflüssig), aber die Verwendung machte deutlich, dass ›das Design‹ hier eher einer bestimmten, erstrebenswerten Eigenschaft zugesprochen wird als dem Produkt insgesamt. Ein Journalist nannte die Bezeichnung ›Designer‹ ein Schlüsselwort für die Werbewirkung. Dieser Vorgang führte auch zu einer Hervorhebung des Namens bestimmter Designer – ein Katherine-Hamnett-T-Shirt, (...) (oder Ähnliches). (...) (Dies) ist eine Übernahme aus dem Bereich der Kunst, wo die Signatur des Künstlers die Einzigartigkeit, Authentizität, Individualität und die schöpferische Leistung garantiert. Worauf es am Ende ankam war nicht, ob das Designer-Produkt vernünftig oder praktisch war, sondern allein die Tatsache, dass es (...) (einen) berühmten Namen trug.« Walker vertritt die Meinung, dass »das Designeretikett auf dem Produkt (...) (dadurch wichtiger wird), als das Produkt selbst.«

Der Designbegriff in der HfG Ulm
Die Ulmer Schule wurde 1953 in Anlehnung an das Weimarer Bauhaus und auch das »New Bauhaus« in Chicago gegründet. Das New Bauhaus entstand 1937 unter der Leitung von László Moholy-Nagy. Dieser gründete 1939, nach der Schließung des Bauhauses in Chicago, die School of Design, die 1944 in Institute of Design umbenannt wurde. Moholy-Nagy beeinflusste wesentlich die Entwicklung des Bauhauses und somit auch indirekt das Konzept der Hochschule für Gestaltung Ulm.

»In den Anfangsjahren der HfG wurde der Terminus ›Designer‹ im deutschen Text der offiziellen HfG-Publikationen vermieden. (Man verwendete) analog zum Namen ›Hochschule für Gestaltung‹ (...) den Begriff ›Gestalter‹, der jedoch in den parallel gedruckten englischen Texten mit ›Designer‹ übersetzt wurde.«

Durch die Industrialisierung hielt die Arbeitsteilung Einzug und war Grundvoraussetzung für das Entstehen der Entwurfstätigkeit. Das Entwerfen wurde zu einer eigenständigen Disziplin, die heute mit dem Begriff Design definiert wird. In dem Buch »Ulmer Modelle – Modelle nach Ulm« wird erläutert, dass »Design (...) keine Wissenschaft (ist), die die Welt untersucht und erklärt. Design dringt in die Wirklichkeit ein, mit Plänen und Entwürfen, um diese zu verändern, neu zu prägen und im besten Fall zu verbessern. Design orientiert sich an Industrie und Technik und an interdisziplinärem Arbeiten.«

An der Hfg Ulm wurden neue Denkweisen geschaffen, die wissenschaftliche Disziplinen und sogar Impulse aus der Mathematik und Programmierverfahren berücksichtigten. Man nannte diese neue Lehre von Entwurfs- und Gestaltungsverfahren Designmethodologie. »Die HfG Ulm hat (...) (maßgeblich) zur Konsolidierung einer Methodologie beigetragen, die sich nachhaltig und weltweit auf die Designausbildung ausgewirkt hat.« Als Beispiel hierfür stehen die Mitglieder des nach dem Zweiten Weltkrieg neu gegründeten Deutschen Werkbundes, die von der Ulmer Hochschule für Gestaltung kommen.

DIE ENTWICKLUNG DER BERUFSBEZEICHNUNG »KOMMUNIKATIONSDESIGNER«

Der Grafik-Designer
Die Berufsbezeichnung Designer ist bis heute nicht klar definiert und geschützt. Das ist wohl der Grund, weshalb der Begriff Design so unscharf geblieben ist. Jeder der sich berufen fühlt, kann sich Designer nennen. Während Theoretiker versuchen, Kunst, Design und Handwerk immer schärfer voneinander abzugrenzen, untergraben die Praktiker diese Bemühungen ständig, weil sie mit Vorliebe zwischen den Bereichen arbeiten oder sie auf ganz unvorhergesehene Weise in Verbindung bringen.

»Designhistoriker sehen sich (...) (daher ständig) irgendwelchen ›Bindestrich-Geschöpfen‹ gegenüber gestellt, Künstler-Designer‹ oder ›Handwerks-Designer‹, die hybride Kunstobjekte – halb Möbel und halb Skulptur produzieren.« Dies trägt leider auch nicht wesentlich zur genauen Definition des Designbegriffs bei.

Der Begriff »graphic designer« geht auf den amerikanischen Designer William Addison Dwiggins zurück, der ihn erstmals 1922 verwendete. Für ihn beinhaltete Grafikdesign den zweckgebundenen Druck »printing for purpose«. Grafikdesign wurde in den USA zum Oberbegriff für Schriftentwurf, Typografie, die Gestaltung von Büchern, Verpackungen, Akzidenzen, Plakaten und Anzeigen. Im Bauhaus gründete Herbert Bayer die »Werkstatt für Typografie und Werbegestaltung«, wodurch das neue Berufsbild des Grafikdesigners entstand. An der HfG Ulm wurde daraus die »Visuelle Gestaltung«. »(...)Da aber das eigentliche Ziel die Lösung von Gestaltungsaufgaben im Bereich der Massenkommunikation war, wurde daraus im Studienjahr 1956/57 nach dem Vorbild des Departments ›Visual Communications‹ des New Bauhaus in Chicago ›Visuelle Kommunikation‹.« Heute wird der Grafik-Designer Kommunikationsdesigner genannt.

Wo liegt der Unterschied zwischen Gebrauchsgrafik und Design?
Bei meiner Recherche darüber was Design ist, stolperte ich immer wieder über den Begriff »Gebrauchsgrafik«. Daher fragte ich mich, wo der eigentliche Unterschied zum Begriff Design liegt. Der Begriff »Gebrauchsgrafik« bedeutet künstlerische Grafik, die einem bestimmten Gebrauchszweck, in erster Linie der Werbung, dient. Sie zeigt daher stets eine Verbindung von Bild und Schrift: Plakate, Prospekte, Kataloge, Packungen, Reklameseiten in Zeitschriften und Ähnliches. Eine genaue Abgrenzung des Begriffs ist nicht möglich. Ihre eigentliche Entfaltung beginnt erst mit der Reklame im 19. Jahrhundert. Im Wort »Gebrauchsgrafik« steckt auch das Substantiv »Grafik«, was eine Sammelbezeichnung für alle Arten der Zeichnung (Handzeichnung) und auch der modernen Industriezeichnung (sogenannte Gebrauchsgrafik) ist. »Grafik« ist ebenso eine Bezeichnung für die vervielfältigenden Künste (Holzschnitt, Kupferstich Lithographie) als Druckgrafik. Im engeren Sinne gilt diese Bezeichnung nur der von Hand hergestellten – meist signierten – »Grafik«. Das Lineare der Grafik wird als grafisch und häufig im Gegensatz zur farbigen Malerei angesehen.

Am 18. November 2004 besuchten wir Rudolf Paulus Gorbach, den Vorsitzenden der Typografischen Gesellschaft München (TGM). Er erzählte uns, dass der Beruf des Grafikers aus der Malerei entstanden sei. Dieser wurde Gebrauchsgrafiker genannt, da Plakate, Reklameschilder oder Ähnliches für den Gebrauch waren. Den Beruf des Gebrauchsgrafikers hätte es bis in die 50er Jahren gegeben. In den 60er Jahren sei der Begriff Grafikdesign entstanden, der sich später in den Begriff »Kommunikationsdesign« wande

FAZIT
Durch all die unklaren Definitionen, durch die Aussage von Herrn Gorbach und ein Zitat von Sonia Breuer, kam ich immer mehr auf die Idee, dass »Design« beziehungsweise »Designer« heute leider eher eine Modebezeichnung als eine Weiterentwicklung der Gebrauchsgrafik ist. Darum wollen wir mit unserem Projektzentrum für Design dazu beitragen, dass sich in Zukunft der Designbegriff und das Berufsbild des Designers genauer definieren lassen.

Quellenangaben:
Etymologisches Wörterbuch des Deutschen:
Verlag: dtv (Deutscher Taschenbuchverlag GmbH&Co.KG
Autor:  Pfeifer, Wolfgang
Erscheinung: München
Datum: älteste Auflage: 1. Auflage März 1995
neuste Auflage: 7. Auflage November 2004

Wahrig Herkunftswörterbuch
Verlag: Bertelsmannclub Lexikon Institut
Autor: Hermann, Ursula (Verfasst); Matschiner, Arno (neu bearbeitet und erweitert)
Erscheinung: München
Datum: älteste Auflage: 1. Auflage 1982
neueste Auflage: 4. Auflage 1998

Kluge – Etymologisches Wörterbuch
Verlag: Gruyter, Walter Gruyter GmbH&Co.KG
Autor: Kluge, Friedrich
Erscheinung: München
Datum: älteste Auflage: 1. Auflage 1883
neueste Auflage: 24. Auflage 2002

John A. Walker »Designgeschichte – Perspektiven einer wissenschaftlichen Disziplin«
Verlag: Scaneg
Erscheinung: München
Datum: 1992

Marion Godau ›Produktdesign – eine Einführung mit Beispielen aus der Praxis‹
Verlag: Birkhäuser – Verlag für Architektur
Erscheinung: Basel (printed in Italy)
Datum: 2003

Weiterführende Links:
Was ist Corporate Design? Ursprung, Geschichte und Definition der Unternehmenskommunikation. Von Wolfgang Beinert.
www.wolfgang-beinert.de/wissen/grafikdesign/corporate-design.html
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Stand: 11.2005

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